W celu świadczenia usług na najwyższym poziomie stosujemy pliki cookies. Korzystanie z serwisu lublin.eu oznacza, że będą one zamieszczane w Twoim urządzeniu. W każdym momencie możesz dokonać zmiany ustawień Twojej przeglądarki. Więcej informacji znajdziesz w Polityce prywatności.Zamknij

Drukuj stronę do PDF Projektowanie Marki

Kładąc szczególny nacisk na merytoryczny aspekt przedsięwzięcia projekt został podzielony na etapy.

  • Etap I – Inwentaryzacja potencjału Lublina (luty 2007)
  • Etap II – Badania ilościowe (marzec 2007)
  • Etap III – Badania jakościowe (kwiecień 2007)
  • Etap IV – Konsultacje społeczne (maj 2007)
  • Etap V – Opracowanie strategii marki Lublin (wrzesień 2007)
  • Etap VI – System Identyfikacji Wizualnej Miasta (czerwiec 2007 - luty 2008)
  • Etap VII – Wdrażanie strategii marki

Etap I – Inwentaryzacja potencjału Lublina (luty 2007)

Do merytorycznej realizacji projektu niezbędne było w pierwszej kolejności dokładne rozpoznanie zasobów miasta. W związku z tym, w pierwszej kolejności dokonano inwentaryzacji potencjału miasta w następujących dziedzinach: kultura, zabytki, edukacja, nauka, biznes, sport. Wynik tej pracy dał wielokierunkowy obraz Lublina oraz posłużył do merytorycznego przygotowania drugiego etapu projektu.

Etap II – Badania ilościowe (marzec 2007)

Ogólnopolskie badanie ankietowe (przeprowadzone pomiędzy 8 a 23 marca 2007 roku, przeprowadzone metodą wywiadów telefonicznych wspieranych komputerowo (CATI)) przede wszystkim miało dostarczyć informacji na temat:

  1.  Wiedzy i skojarzeń z Lublinem.
  2.  Doświadczeń z Lublinem.
  3.  Potencjalnych atrakcji Lublina.
  4. Oczekiwań formułowanych względem odwiedzanych miast.
  5.  Wolnej przestrzeni dla potencjalnego pozycjonowania Lublina.

Raport z badania zawierał następujące najważniejsze ustalenia:

  1. Lublin to miasto słabo znane Polakom. Tylko 14% ankietowanych wymienia Lublin w pierwszej dziesiątce miast polskich. Wśród osób, które odwiedziły Lublin i mobilnych turystycznie jest to odpowiednio 43% i 16%.
  2. Lublin nie posiada wyróżników, które byłyby dla niego charakterystyczne. Najczęściej podawane wskazania to: miasto akademickie – 9% i miasto biedne – 8%.
  3. Najczęstszym skojarzeniem związanym z Lublinem jest dla badanych Katolicki Uniwersytet Lubelski (25% wskazań) oraz Uniwersytet Marii Curie-Skłodowskiej. Osobom, które odwiedziły Lublin miasto kojarzy się głównie z lubelskim zamkiem, katedrą i Starym Miastem.
  4. Respondenci mieli problemy z opisaniem Lublina. Jedna trzecia badanych nie umiała tego zrobić.
  5. Lublin nie pojawia się wśród miast wskazywanych jako atrakcyjne turystycznie. Badani wskazywali natomiast Kraków, Gdańsk, Warszawa, Zakopane i Wrocław.
  6. Lublin nie jest wskazywany jako miasto atrakcyjne dla przedsiębiorców. W tym zestawieniu prym wiodą Warszawa oraz Poznań (ok. 50% wskazań).

Poza powyższymi raport niesie jedną bardzo pozytywną informację: „Lublin znacznie lepiej wygląda w oczach osób, które już go odwiedziły. Wskazują oni, że jest to miasto przyjazne,
z klimatem, miasto tradycji i religii z ciekawymi zabytkami i historią.” Co więcej: „Osobom, które odwiedziły Lublin, znacznie łatwiej jest mówić o tym, co im się w mieście podobało, niż o tym co ich rozczarowało”.

Etap III – Badania jakościowe (kwiecień 2007)

Trzecim etapem badań przygotowujących do określenia wizerunku Lublina były przeprowadzone w dniach 21-28 kwietnia 2007 roku badania jakościowe. Badanie wykonane zostało metodą sześciu zogniskowanych wywiadów grupowych (FGI) trwających ok. dwie godziny każdy w następujących lokalizacjach: Warszawa (2 FGI), Poznań, Gdańsk, Kraków, Katowice. Badani byli w wieku 25-45 lat, posiadali wykształcenie średnie i wyższe, posiadali dochody na poziomie średniej krajowej i powyżej. Dodatkowo byli osobami aktywnymi turystycznie, podróżującymi często po Polsce.

W ramach badania poddano ocenie propozycje wizerunku, które powstały jako efekt analizy spisanego potencjału Lublina, informacji otrzymanych z badań ilościowych oraz rozmów i opinii wyrażanych przez liderów opinii w Lublinie. Ocena pięciu propozycji wizualizacji oraz opisów możliwych strategii pozycjonowania miasta została zbadana pod kątem:

  • reakcji spontanicznych;
  • zrozumienia i odbioru;
  • generowanych emocj;
  • komunikacji;
  • atrakcyjności i unikalności;
  • motywacji do przyjazdu do Lublina.

Dodatkowo badanie miało na celu poznanie zwyczajów związanych z podróżowaniem (miejsca wyjazdów, kryteria atrakcyjności) oraz poznanie wizerunku Lublina (posiadana wiedza na temat miasta, skojarzenia z miastem, mocne i słabe strony miasta, doświadczenia).

Badaniu poddane zostały 4 koncepty wizerunku Lublina roboczo nazwane:

  • tygiel smaków;
  • brama wschodu;
  • polski Oxford;
  • baza wypadowa.

Poza oceną poszczególnych strategii pozycjonowania, z przedstawionego raportu z badania wynikają następujące ustalenia ogólne:

  1. Lublin jest miastem bardzo mało znanym. Większość badanych nigdy nie rozważała wybrania się do Lublina ze względu na wskazywaną daleką odległość, położenie poza głównymi szlakami komunikacyjnymi, brak wystarczających zachęt np. w postaci ciekawych wydarzeń.
  2. Ze względu na daleką odległość wskazywano, że w Lublinie musiałoby się dziać coś wyjątkowego, aby się tam udać.
  3. Poziom wiedzy o mieście jest bardzo niski. Lublin jest rozpoznawany poprzez Katolicki Uniwersytet Lubelski oraz urocze okolice (Kazimierz Dolny, Nałęczów).
  4. Lublin nie budzi spontanicznie żadnych skojarzeń. Badani wskazywali, że w odróżnieniu od innych dużych miast nie wiadomo jaki Lublin jest, jaki ma charakter. Trudno też było im określić, czy to miasto darzy się sympatią.
  5. Lublin nie posiada barier od niego odstraszających. Wymienianymi cechami, które posiada są otwartość, życzliwość, spokój, bezpieczeństwo.
  6. Z drugiej jednak strony kojarzy się z zacofaniem, szarością i starością.

Etap IV – Konsultacje społeczne (maj 2007)

Zbadane socjologicznie koncepty pozycjonowania Lublina poddano następnie wraz z wynikami badań konsultacjom społecznym. Przebiegały one w dwóch formach. Pierwsza z nich to spotkanie, na które Prezydent Lublina zaprosił przedstawicieli wielu środowisk miasta. W dyskusji uczestniczyli szefowie lubelskich instytucji kultury, przedstawiciele lokalnych organizacji biznesowych i największych lubelskich przedsiębiorstw, przedstawiciele branży turystycznej, palestry, redaktorzy naczelni lubelskich mediów, rektorzy uczelni wyższych. W sumie w spotkaniu uczestniczyło około czterdziestu osób. Ze względu na bardzo duże zainteresowanie projektem przeprowadzono drugą fazę konsultacji społecznych, którą były indywidualne spotkania osób zaangażowanych w projekt ze strony miasta, z osobami, które wyraziły potrzebę pogłębionej dyskusji.

Etap V – Opracowanie strategii marki Lublin (wrzesień 2007)

Zebrane w poprzednich fazach pracy informacje, posłużyły przeprowadzeniu warsztatów strategicznych. Podczas nich, osoby zaangażowane w projekt ze strony Urzędu Miasta wraz
z przedstawicielami zewnętrznej firmy opracowały ostateczny kształt dokumentu strategicznego.

Strategia Marki Miasta Lublin obejmuje pozycjonowanie oraz elementy strategii komunikacji. Pozycjonowanie określa zarówno dziedzictwo, mocne strony, cechy wyróżniające, osobowość, ambicje, wartości jak i wizję marki. Szczególny nacisk położono na spójność zawartych
w dokumencie elementów, wybrano atuty wyróżniające miasto na tle innych, atrakcyjne z punktu widzenia mieszkańców, turystów, kandydatów na studia czy inwestorów. Do stworzenia strategii użyto narzędzia Brand Foundations. Jest to metoda wypracowania spójnej strategii marki, stosowana w szczególności w przypadku marek złożonych m.in. takich jak marki miast czy krajów.

Strategia marki wzbogacona została o elementy strategii komunikacji, co nadało jej poziom planowania marketingowego.

FBN-Banner_249x130

450 lat Unii poziom