Kładąc szczególny nacisk na merytoryczny aspekt przedsięwzięcia projekt został podzielony na etapy.
Etap I – Inwentaryzacja potencjału Lublina (luty 2007)
Do merytorycznej realizacji projektu niezbędne było w pierwszej kolejności dokładne rozpoznanie zasobów miasta. W związku z tym, w pierwszej kolejności dokonano inwentaryzacji potencjału miasta w następujących dziedzinach: kultura, zabytki, edukacja, nauka, biznes, sport. Wynik tej pracy dał wielokierunkowy obraz Lublina oraz posłużył do merytorycznego przygotowania drugiego etapu projektu.
Etap II – Badania ilościowe (marzec 2007)
Ogólnopolskie badanie ankietowe (przeprowadzone pomiędzy 8 a 23 marca 2007 roku, przeprowadzone metodą wywiadów telefonicznych wspieranych komputerowo (CATI)) przede wszystkim miało dostarczyć informacji na temat:
Raport z badania zawierał następujące najważniejsze ustalenia:
Poza powyższymi raport niesie jedną bardzo pozytywną informację: „Lublin znacznie lepiej wygląda w oczach osób, które już go odwiedziły. Wskazują oni, że jest to miasto przyjazne,
z klimatem, miasto tradycji i religii z ciekawymi zabytkami i historią.” Co więcej: „Osobom, które odwiedziły Lublin, znacznie łatwiej jest mówić o tym, co im się w mieście podobało, niż o tym co ich rozczarowało”.
Etap III – Badania jakościowe (kwiecień 2007)
Trzecim etapem badań przygotowujących do określenia wizerunku Lublina były przeprowadzone w dniach 21-28 kwietnia 2007 roku badania jakościowe. Badanie wykonane zostało metodą sześciu zogniskowanych wywiadów grupowych (FGI) trwających ok. dwie godziny każdy w następujących lokalizacjach: Warszawa (2 FGI), Poznań, Gdańsk, Kraków, Katowice. Badani byli w wieku 25-45 lat, posiadali wykształcenie średnie i wyższe, posiadali dochody na poziomie średniej krajowej i powyżej. Dodatkowo byli osobami aktywnymi turystycznie, podróżującymi często po Polsce.
W ramach badania poddano ocenie propozycje wizerunku, które powstały jako efekt analizy spisanego potencjału Lublina, informacji otrzymanych z badań ilościowych oraz rozmów i opinii wyrażanych przez liderów opinii w Lublinie. Ocena pięciu propozycji wizualizacji oraz opisów możliwych strategii pozycjonowania miasta została zbadana pod kątem:
Dodatkowo badanie miało na celu poznanie zwyczajów związanych z podróżowaniem (miejsca wyjazdów, kryteria atrakcyjności) oraz poznanie wizerunku Lublina (posiadana wiedza na temat miasta, skojarzenia z miastem, mocne i słabe strony miasta, doświadczenia).
Badaniu poddane zostały 4 koncepty wizerunku Lublina roboczo nazwane:
Poza oceną poszczególnych strategii pozycjonowania, z przedstawionego raportu z badania wynikają następujące ustalenia ogólne:
Etap IV – Konsultacje społeczne (maj 2007)
Zbadane socjologicznie koncepty pozycjonowania Lublina poddano następnie wraz z wynikami badań konsultacjom społecznym. Przebiegały one w dwóch formach. Pierwsza z nich to spotkanie, na które Prezydent Lublina zaprosił przedstawicieli wielu środowisk miasta. W dyskusji uczestniczyli szefowie lubelskich instytucji kultury, przedstawiciele lokalnych organizacji biznesowych i największych lubelskich przedsiębiorstw, przedstawiciele branży turystycznej, palestry, redaktorzy naczelni lubelskich mediów, rektorzy uczelni wyższych. W sumie w spotkaniu uczestniczyło około czterdziestu osób. Ze względu na bardzo duże zainteresowanie projektem przeprowadzono drugą fazę konsultacji społecznych, którą były indywidualne spotkania osób zaangażowanych w projekt ze strony miasta, z osobami, które wyraziły potrzebę pogłębionej dyskusji.
Etap V – Opracowanie strategii marki Lublin (wrzesień 2007)
Zebrane w poprzednich fazach pracy informacje, posłużyły przeprowadzeniu warsztatów strategicznych. Podczas nich, osoby zaangażowane w projekt ze strony Urzędu Miasta wraz
z przedstawicielami zewnętrznej firmy opracowały ostateczny kształt dokumentu strategicznego.
Strategia Marki Miasta Lublin obejmuje pozycjonowanie oraz elementy strategii komunikacji. Pozycjonowanie określa zarówno dziedzictwo, mocne strony, cechy wyróżniające, osobowość, ambicje, wartości jak i wizję marki. Szczególny nacisk położono na spójność zawartych
w dokumencie elementów, wybrano atuty wyróżniające miasto na tle innych, atrakcyjne z punktu widzenia mieszkańców, turystów, kandydatów na studia czy inwestorów. Do stworzenia strategii użyto narzędzia Brand Foundations. Jest to metoda wypracowania spójnej strategii marki, stosowana w szczególności w przypadku marek złożonych m.in. takich jak marki miast czy krajów.
Strategia marki wzbogacona została o elementy strategii komunikacji, co nadało jej poziom planowania marketingowego.